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快時尚想下沉?難!

編輯:青鸞傳媒      來源:微商網     

2020-12-16 12:23:50 

作為百十來塊的平價版優衣庫,身兼低價、設計簡約、緊跟潮流等數個標簽的GU,無疑是完成迅銷集團在華下沉大愿的絕佳選手。ZLL微商品牌網

而根據GU官方數據,其目前在內地的12家店,全部開在一線城市。近期,繼其在上海開設新店后,在香港又再拓一店。進入內地市場7年,GU卻始終未曾觸電低線級市場。ZLL微商品牌網

低線級城市,作為過去被忽略,現在隨著小鎮青年的崛起而被看見的消費市場,正在逐漸成為快時尚服裝品牌“跑馬圈地”的另一個戰場。ZLL微商品牌網

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根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》,2010~2018年,三四線城市中,年可支配收入達到14萬~30萬元的家庭年復合增長率達到38%,高于一二線城市的23%。中低線城市消費新生代成為增長新引擎。ZLL微商品牌網

快時尚品牌在一二線城市瘋長的那些年,三線及以下的低線級城市,消費升級的趨勢也日漸抬頭,并正在成為快時尚品牌增長的第二極。ZLL微商品牌網

優衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌深知,誰掌握了低線級市場的通關秘訣,誰就能在未來保持持續增長的勢頭。ZLL微商品牌網

然而下沉口號喊了幾年的快時尚品牌們,步子卻邁得緩慢。ZLL微商品牌網

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60元牛仔褲起家的GU,下沉不易ZLL微商品牌網

GU誕生于優衣庫發展的瓶頸期。ZLL微商品牌網

2002年8月,迅銷年報出爐,銷售額同比下降18.4%,稅前利潤同比大跌46.9%,面臨1994年廣島上市以來的***銷售、利潤雙跌。ZLL微商品牌網

經過三年力挽狂瀾,局面并沒有明顯好轉。困境當前,柳井正于2005年9月重新出山,“二次創業”,GU始出。2006年10月,GU 1號店日本千葉縣開業。ZLL微商品牌網

價格低于優衣庫30%~40%ZLL微商品牌網

通過使用功能性面料來增加商品附加值,優衣庫從執著于低價轉向極為重視商品品質。柳井正認為,優衣庫讓出來“低價”市場,可以GU補位。ZLL微商品牌網

喊著“令人難以置信的低價”的口號,GU憑著“990日元的牛仔褲”(約合***60元)打開市場。當初準備賣50萬條的銷售計劃改成了賣100萬條。ZLL微商品牌網

時尚、新潮,爆品出圈ZLL微商品牌網

難以抵抗的低價誘惑,GU還有年輕、新潮的爆款。ZLL微商品牌網

與主打基礎款、實用風格的優衣庫不同,GU緊貼最新、***玩的時尚潮流,發售應季款式。990日元低價牛仔褲出圈后,GU隨后推出了更多體現品牌調性的爆品,例如PAJAMA睡衣、GU shoes lab等。ZLL微商品牌網

承襲日本打法,GU在2013年9月首進中國,落戶上?;春V新?,位于優衣庫門店負一層。其去年開在廣州VT101廣場下沉一樓的華南首店,門店之上亦是獨占四層的優衣庫獨棟賣場。ZLL微商品牌網

“物美價廉”的GU,乍眼一看,是個十足的下沉選手,本該為迅銷開拓垂涎的低線市場,卻望“下沉”而卻步。此般謹慎,并非毫無緣由。ZLL微商品牌網

一方面,是因為其***的下沉嘗試,折戟在了蘇州,那是2018年。目前,大眾點評顯示該店目前已經關閉。ZLL微商品牌網

另一方面,那些曾揚言征戰下沉市場的快時尚品牌們,一直也是雷聲大雨點小,光明坦途還未出現。ZLL微商品牌網

據商業地產頭條不完全統計,優衣庫、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快時尚品牌一線城市門店數雖已從2017年的85家,降至2019年的34家。ZLL微商品牌網

圖片ZLL微商品牌網

數據來源/快時尚官網、微信公眾號、微博等制圖/商業地產頭條ZLL微商品牌網

但它們往下走,卻也多數沉到新一線和二線城市,過去三年在這兩大區域的拓店數基本持平在110家左右,占比則從46%提升至53%。ZLL微商品牌網

而三四線城市拓店數雖逐年微增,但占比始終徘徊在35%以下。在消費增速持續高于一線,且日漸反超二線的三四線城市,快時尚們的下沉步伐明顯配不上野心。ZLL微商品牌網

具體到品牌來看,快時尚下沉遇阻境況、表現形式不一。ZLL微商品牌網

MJstyle和H&M,快速爆發快速冷卻型ZLL微商品牌網

MJstyle和H&M從2017年就開始“用力下沉”。這年,四線及以下城市是MJstyle絕對拓店之地,為54家。而三線、四線及以下拓店總數為91家,遠超新一線和二線的76家。ZLL微商品牌網

然而,此后兩年,伴隨快時尚行業的不景氣,MJstyle和H&M的整體拓店和下沉拓店數,都急劇走低,到2019年二者在各線級城市拓店數均為個位數。ZLL微商品牌網

ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR,下沉遇阻轉頭向上ZLL微商品牌網

這一派選手是主流,前兩年下沉沒啥成績,2019年掉頭重新加大在二線以上城市拓店。GAP和MUJI尤其明顯。ZLL微商品牌網

2017年全線停滯的GAP,經過2018年調整期,到2019年新一線、二線城市分別猛增12家,三線僅為3家,四線則為0。ZLL微商品牌網

MUJI2017年各線市場全面發力,2018年三線城市開店數(8家)甚至略多于二線(7家)。但到2019年,拓店主力明顯重回二線以上(23家),三線降為4家,四線及以下1家。ZLL微商品牌網

優衣庫持續下沉,但步伐放緩ZLL微商品牌網

下沉之戰,優衣庫一枝獨秀。但把顆粒度放小依然可見疲態。ZLL微商品牌網

拓店總數看,在二線以上的城市,2017年拓店數為55家、2019年62家、2019年59家,高線城市仍是主要拓店區域。ZLL微商品牌網

而在三、四線城市,其年拓店數只從2017年的20家緩慢波動爬升至2019年的27家;四線及以下年拓店數穩在13~15家,但撞上疫情黑天鵝之年,迅速冷卻至3家(截止今年9月)。ZLL微商品牌網

綜上可知,快時尚品牌仍在一二線汲汲營營,不敢大肆下沉。經過摸爬滾打的它們,似乎早已明白,低價從來不是解碼低線市場的密匙。ZLL微商品牌網

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低線級城市難下沉,商業環境有硬傷ZLL微商品牌網

綁定購物中心開店,是快時尚公開的秘密。20世紀的頭十年,快時尚們集體入華,2011年~2016年,其快速擴張時期,正逢中國商業地產的繁榮時期。伴隨著國內商場、購物中心的崛起,快時尚得以迅速鋪開。ZLL微商品牌網

贏商網不完全統計,2017年八大快時尚品牌新店中約60%落戶新開購物中心。2019年快時尚新開218家,購物中心店占比超過90%,其中新開業購物中心約占48%。ZLL微商品牌網

另據贏商大數據監測,優衣庫已進駐購物中心553家,而截止今年8月底,優衣庫在華門店數量為767家,即超過70%的店鋪位于購物中心。ZLL微商品牌網

由此可見,快時尚品牌對購物中心場景重度依賴,決定其必須跟著購物中心下沉。當目前三線及以下城市,特別是4-6線,一些新商場的運營模式尚未成熟,快時尚品牌對進駐后未來適應性、前景存疑。ZLL微商品牌網

貿然大肆鋪開,顯然不是明智之舉。而在這些它們猶豫不決之地,其還需要面對著橫行“稱霸”的低線市場國產服飾品牌強有力圍攻。ZLL微商品牌網

現在的90后舊衣柜中,誰還沒有一件森馬、美特斯邦威的衣服。2006年,是中國本土時尚服裝品牌內憂外患的生死之年。ZLL微商品牌網

ZARA等歐洲時裝殺手瘋狂進攻中國,靠著對流行時尚趨勢的跟風能力,以及基于電子商務的敏捷供應鏈管理體系,“撻伐”一二線。ZLL微商品牌網

森馬、美邦這些當年耳熟能詳的國產服飾“大牌”們,紛紛轉向低線城市深耕。ZLL微商品牌網

早在2014年,森馬就將發展重點轉移到三四線城市,公司整體服務、優勢資源也向三四線城市傾斜。ZLL微商品牌網

贏商網從大眾點評獲取的大數據顯示,2019年森馬內地三線及以下城市門店占比約為58%。ZLL微商品牌網

2019年三季報顯示,森馬營收132.61億元,較去年同期漲35.82%,凈利潤同比上漲13.07億元。今年,森馬更是宣布計劃于三四線縣級城市開設600-800家門店,以拓展其巴拉巴拉童裝業務的布局。ZLL微商品牌網

除了規模和知名度優勢,本土服飾品牌在低線市場紛紛調整拓店策略,從街鋪走進購物中心。ZLL微商品牌網

美邦采取“百城千店”+購物中心并行發展策略,發展低線級市場。太平鳥和森馬更是依托奧特萊斯,提高其在購物中心的開店占比,進一步完善其在低線城市的布局。ZLL微商品牌網

海瀾之家也在加大購物中心的進駐力度,并調整優化街邊店的營銷網絡布局,保持在三四線城市的門店覆蓋率。ZLL微商品牌網

森馬、美邦、海瀾之家、太平鳥等國產品牌涌進購物中心,進一步擠壓了快時尚品牌在下沉市場的生存空間。ZLL微商品牌網

不過,再往深里追究,商業土壤不成熟、競爭激烈,是各大快時尚品牌難以下沉的直接原因。ZLL微商品牌網

而根本原因是,快時尚品牌所倡導的觀念和方式,與低線市場當前既有的消費觀念和方式,存在較明顯的時間差。ZLL微商品牌網

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快時尚下沉難,本質是低線消費觀念不同ZLL微商品牌網

這種時間差,來自孫正義提出的“時間機器”理論。ZLL微商品牌網

根據孫正義提出“時間機器”理論,在一個發達經濟體里出現的商業模式,拿到一個新興經濟體里去運用時,就好像乘坐時光機回到了幾十年之前,可以按照原來的邏輯再來一遍。這套邏輯,通常被用來解讀美、日、中之間的經濟發展的時間代際差。ZLL微商品牌網

事實上,把顆粒度進一步縮小,這套理論用來解讀中國不同線級城市商業發展和消費方式的演變,同樣適用。ZLL微商品牌網

運用時間機器理論,前京東投資部Michael Fang在「42章經商學院」線下分享《日本消費社會演變史》時提出,從農村、五六線、三四線、一二線城市商業發展,依次向上過度進化,需要10年時間。ZLL微商品牌網

根據這個理論,結合快時尚在中國的發展路徑可得出結論:目前快時尚在三四線城市剛剛開始崛起,就像2010年前后的一二線城市。而五六線城市,大概在2030年后,開始初步接受快時尚品牌。ZLL微商品牌網

即便是在快時尚初步普及的三四線城市,很容易觀察到一些類同的消費現象:ZLL微商品牌網

雖然購物中心初步崛起,但傳統步行街依然是當地居民重要的消費場所。每到節假日,步行街上總最有舉家出行、人頭攢動。在沒有沒有優衣庫、ZARA的小城街道上,通常都會有森馬、美特斯邦威、海瀾之家的多年老鋪。ZLL微商品牌網

快時尚品牌下沉乏力,而森馬、美邦、海瀾之家等品牌早已讀懂低線市場偏好的購物體驗,比如人情購物消費紐帶。ZLL微商品牌網

越是下沉的市場,在購物時越相信熟人推薦。這就是為什么阿里、京東、蘇寧等巨頭公司,紛紛推出社交電商項目,滲透下沉市場。ZLL微商品牌網

而在實體商鋪中,導購,就是人情購物的一種體現。在小城市,人口流動相對較小,大多是住了幾十年的老街坊,導購可能就是鄰居、親戚。即便導購不是親友,見多幾次也容易混臉熟。ZLL微商品牌網

在人情味濃厚的小城,導購甜甜的微笑,“歡迎光臨,需要看什么款式呢?”、“這是剛剛推出的新款,要不要試一試?”依然是影響消費者買單的原因之一。ZLL微商品牌網

小城里的70、60后比80、90后更適應“導購文化”,因為前者成長在消費文化、互聯網欠發達的年代,對于線下自選購物、網購自提等消費模式,接受度較低。ZLL微商品牌網

然而,在各大快時尚賣場中,幾乎沒有導購崗位。因為各大快時尚品牌,普遍采用標準化管理,提倡無導購、無服務的純自選購物,這迎合了一二線大多數年輕人的消費習慣。ZLL微商品牌網

除了人情消費,喜歡熱鬧,也是低線城市的主要消費文化之一。ZLL微商品牌網

逢年過節,喇叭大促銷叫賣聲聲入耳,紅色大字“跳樓價”撲面而來。熱熱鬧鬧的氛圍里,小城居民在成堆的衣服里快樂翻找。還有很多人,去超市買菜,看到里面賣的衣服不錯,順手就買走一件。ZLL微商品牌網

但是,在優衣庫、ZARA架個大喇叭在店門前喊的場景,是個怪異幻象,也不會有人提著菜籃子在里面買衣服。ZLL微商品牌網

至于時尚審美,四~六線小城與一二線城市相比,更是存在大差距。一二線城市,選擇快時尚品牌的消費者,喜歡Brandless的品牌理念,傾向線條簡約、圖案簡單、沒有設計的“設計感”??鞎r尚品牌傳遞的審美,對于相當一部分低線消費者而言,還不適應。ZLL微商品牌網

當然,快時尚下沉面臨復雜的境況,本質上折射了一個折疊的中國消費社會。一二線、三四線、五六線城市,每一個區間的消費畫像都不盡相同,低線市場居民消費理念也不能一概而論。上述不過是提供一些可能的思考維度。ZLL微商品牌網

不過,近年來電商、社交、支付、物流等基礎設施的下沉普及,加速高線消費方式在低線級城市的影響和滲透。而經濟發達地區對經濟欠發達地區的影響,也在加快。ZLL微商品牌網

優衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌也持續發力線上線下融合。推出淘寶、京東店鋪、掌上旗艦店等,從線上渠道觸達低線消費者,提升知名度。ZLL微商品牌網

所以,盡管當前低線市場仍面臨很多已知和未知的難題,但對于急需尋找新增長市場的快時尚品牌,下沉是不可逆轉的大趨勢。撇除企業自身的盈利考量,大眾消費方式必然會坐上“時間機器”,把高線城市發生過的故事,大致重演一遍。ZLL微商品牌網

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